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多家房企推廣全民營銷APP “非正式銷售”褒貶不一

2019-06-28 14:13:00來源:信息時報
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  成功分享房子給親朋好友,并在有效期內成交,推介者即可獲得相應的傭金……今年,某大房企開啟全員營銷月,實現銷售額549億元、環比大增155%、同比大增11%的優秀業績。盡管房地產市場平穩,但為了刺激業績增長,近年來,碧桂園、融創等多家房企推廣全民營銷APP,全民營銷再度成為當下房企拓展客源利器。而多個已經注冊了此類APP的“非正式銷售”人員對此模式也褒貶不一。

  體驗 成交一套300萬房子即賺3萬傭金

  全民營銷平臺目前已成為房企銷售的一個重要利器,也成為房企與一些獨立地產經紀人合作的一種模式,傭金從0.5%~2%不等。

  富力推出的全民營銷APP為“富力好房”,記者下載后看到,上面顯示“上傭多多,做自己的錦鯉”。據悉,傭多多是富力好房APP做的快速結傭平臺。隨后,記者輸入手機號碼和驗證碼,順利進入了推薦平臺,也就成了一名富力地產樓盤營銷的“非正式銷售人員”。據悉,要想拿到傭金,必須讓自己推薦的客戶去現場看房之前,

  先在富力好房上“推薦報備”。只要客戶成交了,推薦人就可拿到傭金,一般傭金比例是購房金額的1%。也就是說,300萬元的房子,在推薦成交后可以賺到3萬元。

  無獨有偶,某大集團在全國多個項目都打出了“推新賺傭金”的做法,比如岳陽公司項目表示“老業主推薦賺2%傭金,老帶新看房,各獲贈糧油禮包一份”。此外,某地產集團甚至給公司員工下了一道死命令:必須帶客看樓,看樓過程中登記推薦人的信息,以此作為員工考核的項目之一。

  據悉,目前30強房企中,有三成房企都擁有全民營銷APP。據克而瑞最新統計顯示,TOP30房企均曾通過全民營銷模式來為企業打開銷路。以14家曾推出自有全民營銷APP的企業為例,雖然保利的保利惠、綠地房產通等APP已經逐漸停止運營,但截至目前,依然有10家大型房企在維護全民營銷APP。恒大依托恒房通平臺,逐步擴展了其全民營銷的規模,由董事長許家印親自帶隊的“全員營銷月”已成為企業的重點營銷活動之一,在全國范圍內全面展開。

  現象 “全民營銷賣房”邁入3.0時代

  隨著房地產行業競爭日益激烈,房企近些年來一直在嘗試創新營銷模式,全民營銷就是其中的一種。這種模式鼓勵最大化調動員工、會員、業主、合作伙伴乃至社會成員,迅速積累有效客戶,促進銷售成交。成功推薦購房人后,推介人將獲得一定比例的傭金。

  其實,全民營銷并非新概念,最早為2012年綠城推出的全民經紀人賣房制度。2012年至今,全民營銷共經歷了三個階段,由最初的線下轉為線上,到如今輔以主題月活動,不斷升級完善,為企業業績加碼。

  有業內人士指出,全民營銷只是房地產渠道推廣的一種手段,從開始的公司內部員工推薦獎勵到后來的“老帶新”,再到后來房地產電商行業的興起,正式把全民營銷做成“全民均可推介贏取傭金的模式”。不過有地產人士指出,這類互聯網平臺從研發到維護需要完整的技術團隊,倘若企業促銷項目數量較少,不僅促銷效果不好,而且直接拉高了營銷成本,因此房企之間發展力度出現了分化。

  分析 有利有弊 更適合大企業淡季營銷

  全民營銷能盡量動員身邊的資源,無論是普通員工還是員工的親朋戚友,都可以幫助擴大客源。不過業內人士指出,全民營銷模式更適用于大房企,市場淡季時營銷效果最好。全民營銷本質上就是增加編外銷售人員的數量,以“口口相傳”的形式,增加項目的曝光度,從而起到宣傳的作用。從效果來看,這種形式十分有利于項目的區域性推廣,但由于全民營銷模式下企業的傭金支出高于聘用置業顧問,因此更適用于大企業的淡季營銷。

  易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進表示,全民營銷降低了營銷成本,通過各類營銷渠道有助于減少固定薪資的發放。通過全民營銷背后的提成機制也帶來了很多激勵效應,很多企業利用此類模式,實際上創造了較好的營銷效應。克而瑞研究中心沈曉玲認為,首先由于大企業項目數量較多,例如恒大、碧桂園這類企業的全民營銷往往能起到“刷屏”的效果,且由于可選擇項目數量多,因此客戶參與意愿更強,同時也攤薄了企業營銷平臺的開發運營成本;其次在淡季時,客戶持觀望態度,因此提高項目曝光度顯得尤為重要,企業更愿意支付更高的傭金來加速項目去化,縮短回款周期,而非被動接受沉沒成本。隨著市場的持續低迷,未來規模房企可能會重新重視起全民營銷這一模式。

  地產專家鄧浩志則指出,全民營銷畢竟和專業營銷不同,部分也存在虛假營銷的可能,尤其是可能會過于夸大項目的優點,最終導致各類維權現象出現。而部分房企直接與工資掛鉤,賣不動的要扣工資,等于變相克扣工資,或變相裁員。

  全民營銷發展時間線

  階段

  1

  全民營銷模式源自于2012年遭遇業績嚴重下滑的綠城,宋衛平提出改“坐銷”為“行銷”,一改往日客戶找上門買房的模式,實施經紀人制度,提倡主動出擊尋找潛在客戶。除了企業銷售人員,綠城還鼓勵二手中介簽約經紀人和一些非專業銷售人員成為業務員,這就是全民營銷的雛形。

  階段

  2

  隨后,碧桂園正式提出“全民營銷”概念,引發互聯網平臺模式全民營銷熱潮。碧桂園在2014年推出了“鳳凰通”微信端,并在2016年上線APP平臺。平臺覆蓋全國百城項目,且任何人都可通過“鳳凰通”注冊、瀏覽、推介項目、查詢推介進度及結傭情況等。據統計,在2014~2016這兩年內,“鳳凰通”累計注冊人數超200萬人,成交套數超6萬套,創造業績達500億元。

  階段

  3

  碧桂園的成功引發了全民營銷的熱潮,各大房企陸續開發自主運營的APP,如萬科地產的“分享家”和富力地產的“富力好房”。除了推出定制化的APP,業內房企也積極與經紀人平臺合作,如“多多賣房”和“好屋合伙人”,梳理整合更廣的項目信息和客戶資源。至此,營銷場景由線下轉至線上,房地產行業全面進入了全民營銷的2.0時代。

  階段

  4

  線上全民營銷成為房企常用手段后,房企開始思考如何做大自身影響力以搶占更多的客源。今年3月,為提升恒大集團一季度銷售業績,許家印宣布開展“全員營銷月”活動。一方面,為了提升群眾的買房積極性,對所有在售項目采取為期一個月的住宅9折優惠,商鋪8折優惠;另一方面,通過“恒房通”平臺,額外聚焦企業員工這一拓客渠道,要求所有員工參與全員營銷活動。這次集中性的全民營銷活動效果顯著,數據顯示,恒大3月實現銷售額547億元,環比大增154%,同比大增11%,這也意味著全民營銷步入了手段更多元、推廣力度更大的3.0時代。

  買家聲音

  你愿意兼職賣房經紀人嗎?

  張小姐的閨蜜在一家地產商從事策劃工作,有一天被閨蜜約出來吃飯。飯局中,閨蜜問能否幫個忙,注冊一下公司的營銷APP,成為一名兼職的賣房經紀人。一開始張小姐比較反感,認為這些系統隨時可能泄露自己的個人信息,但經不住閨蜜的請求,還是硬著頭皮注冊了。“閨蜜說公司有規定,每人必須拉到5個人注冊,否則就要扣年終獎。”注冊完以后,張小姐從來沒登陸過該APP平臺,她認為自己并非專業的銷售人員,對閨蜜公司的樓盤情況并不了解,如果只是為了那1%的傭金就到處拉人去看房,萬一房子有問題,自己豈不是要擔責?

  劉先生的母親則不這樣認為。今年劉母退休在家,平時兒子工作忙,自己和小區幾個老年人經常出去溜達,正閑著沒事做。一聽劉先生的公司有全民營銷活動,不僅買房人可以有98折,自己還能有1%的傭金。閑著也是閑著,劉母立刻注冊了成為一名非正式的銷售人員。一有空就向身邊的朋友推薦公司的房子。今年年初,朋友的兒子要買房結婚,劉母看準機會,終于推銷出了一套,拿到3.5萬元的傭金。嘗到甜頭的她認為這種方式非常適合她,既能幫到別人,自己還能賺點零用錢,何樂而不為?

[責任編輯:季曉煒]
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